messaggi trasmessi via testimonianze e testimonial si richiamano soprattutto alle emozioni, più che alla logica. I testimonial di solito costituiscono una motivazione molto debole per giustificare un acquisto o un'azione. Anche se chi scrive la propria testimonianza a favore di un prodotto o un servizio lo fa davvero spontaneamente, il suo giudizio può essere comunque fuorviante. Uno studio americano ha rivelato che: [I] giudizi [...] basati su testimonianze [...] sono più facili da manipolare ai propri fini [...] Se da una parte la testimonianza può essere considerata una forma di prova a favore, essa non fornisce alcuna prova a sfavore, necessaria per ridurre l'incertezza. [...]. È ben noto che la gente comune ha scarse capacità di identificare la gamma completa di [...] alternative disponibili [...] e di saper distinguere i diversi modi in cui possono agire le forze causali. Come può sapere la gente come in che modo sarebbe evoluta nel tempo in assenze di un intervento (tecnico) che sia sottoposto a valutazione? Come può scorporare gli effetti dovuti a una piacevole esperienza, a un capo dinamico, o ad un senso di fare qualcosa di importante dagli effetti dovuti alle componenti critiche del trattamento in sé? Numerose ricerche hanno dimostrato che gli individui sono ben poco portati ad essere scienziati basandosi sull'intuito, e che ripropongono spesso ben noti pregiudizi cognitivi (Nisbett & Ross, 1980, Griffin). Tra questi, si annoverano la ostinazione nella propria convinzione, la memoria selettiva, errori di attribuzione e l'eccessiva presunzione. questi pregiudizi influenzano sia esperti che inesperti, di solito senza che questi se ne rendano conto. - Daniel Druckman & John Swets (editors): Enhancing Human Performance: Issues, Theories, and Techniques . Washington, DC: National Academy Press, 1988, pages 33 - 35. Online version. Il caso specifico dell'uso di celebrità come testimonial può far sorgere il dubbio sulla appropriatezza di questo pocedimento: l'immagine del testimonial (endorser) può non avere alcun legame evidente con l'immagine del prodotto o servizio sponsorizzato. Un'attrice può recitare splendidamente ma conoscere poco o nulla dei prodotti che sponsorizza. Un premio Nobel può avere una reputazione in fatto di scienza e capacità intellettive, senza avere grandi conoscenze di oggetti che travalichino il suo ambito di studio. Si dice che la Regina Vittoria abbia fatto da testimonial per un prodotto che affermava di curare le malattie mentali, ma si suppone che ciò non comporti automaticamente che Sua Maestà abbia mai sofferto di disturbi mentali.